Шаблон для оценки и расчета эффективности основных параметров контекстной рекламы

Шаблон включает основные параметры который можно анализировать и сравнивать между собой. При этом данные показатели можно рассматривать как целиком по сайту за период, чтобы представлять картину в целом, так и по отдельным каналам и видам трафика (например только Поиск, или только РСЯ)

  • Показы
  • Клики
  • CTR = Клики / Показы
    • Для поисковой рекламы лучше рассматривать отдельно CTR для разных позиций (гарантии и спец размещения)
  • Доля показов в спец размещении (для контекста Яндекс Директ)
  • Затраты (на рекламу)
  • CPC (цена клика) = Затраты / Клики
  • Конверсии, шт
  • Конверсии, %
  • CPA (цена конверсии) = Затраты / Конверсии
  • Выручка валовая
  • Средний чек = Валовая выручка / Конверсии
  • Маржинальность, %
  • Прибыль = Выручка валовая * Маржинальность
  • ДРР (доля рекламного бюджета в прибыли) = Затраты /  Прибыль

Важны как отдельные значения параметров, так и их развитие в динамике

Таблица позволяет отслеживать параметры и проводить моделирование, а что если изменится значение цены, или конверсии

По сути, то насколько вы можете дойти до конца таблицы показывает «зрелость» аналитики вашего бизнеса. Зачастую достаточно расчитывать CPA и количества конверсий и дальнейшие оценки рентабельности и эффективности проводить на основе этих величин

Серым выделены параметры которые заполнять не нужно — они рассчитываются автоматически.

Справочно рассчитываются:

  • CPA (лимит) — предельное значение цены конверсии, для текущей прибыли. При этом значении прибыль = 0
  • CPC (лимит)  — предельное значение цены клика (не ставки), для текущей прибыли. При этом значении прибыль = 0

Файл шаблона

Фишки Excel для контекстной рекламы

Полезные функции Excel которые я регулярно использую в работе с контекстной рекламой. Они действительно экономят кучу времени.

  1. Возможности Таблиц. Выделяете область, нажимаете в меню «Форматировать как таблицу». И получаете оформленную таблицу. Она будет автоматически меняться при добавлении новых значений в столбцы, содержать фильтрацию, добавлять столбцы при вводе значений справа, растягивать формулы на все ячейки и тому подобное.
  2. Горячие клавиши:
    1. Shift + стрелки- выделяет ячейки (вверх/вниз/вправо/влево от текущей)
    2. Shift + Ctrl + стрелки —  выделяет целиком строку или столбец. Можно без мышки быстро выделять столбцы целиком, строки целиком или таблицу целиком.
  3. Полезные формулы:
    1. Длинна строки: =ДЛСТР(Ячейка)
    2. Первая буква заглавная: =СЦЕПИТЬ(ПРОПИСН(ЛЕВСИМВ(Ячейка;1));ПРАВСИМВ(Ячейка;ДЛСТР(Ячейка)-1)
    3. Убрать ненужные пробелы: =СЖПРОБЕЛЫ(Ячейка)
    4. Объеденения строк. Два варианта — либо использовать функцию =Сцепить(Строка1;Строка2) или знак &. Например сцепить две ячейки и вставить пробел между ними можно так: =Ячейка1&» «&Ячейка2
    5. Дописать для всех строк короче 33 символов «!» в конце: =ЕСЛИ(ДЛСТР(Ячейка)<33;Ячейка&»!»;Ячейка)
    6. Часто при делении на нуль возникает ошибка н/д. Например когда мы считаем цену конверсии (CPA): Затраты/Конверсии, если Конверсии = 0, то будет ошибка. Можно использовать функцию =Еслиошибка(Затраты/Конверсии, Затраты). Если при вычислении не было ошибок вернется значение Затраты/Конверсии, если Конверсии=0 и возникла ошибка то вернется сумма Затрат
  4. Условное форматирование. Позволяет например быстро выделить аномалии. Например, пусть в ячейках содержится длинна заголовка, тогда выделив столбец и нажав — «Условное форматирование» — «Правила выделения ячеек» — «Больше» — больше 33, вы получите, что все ячейки с длинной более 33 символов будут выделены красным
  5. Фильтры. Для таблиц они работают автоматически. В остальных случаях выделяете строку с заголовком и нажимаете «Фильтр». Для каждого столбца будет доступен фильтр который позволит выбирать строки с нужными значениями и/или сортировать значения.

Импортируем затрат из Facebook в Google Analytics

Наша цель — иметь в Google Anаlytics данные об эффективности всех рекламных каналов. Если мы используем рекламу в Facebook, то желательно получать в автоматическом режиме данные о показах и расходах в разрезе рекламных кампаний и объявлений.

Инструкция:

  1. Разметить объявления в Facebook UTM метками (именно в разрезе этих меток вы будете видеть статистику). К сожалению Facebook не поддерживаем макросов и не может динамически подставлять данных об объявлениях и рекламных кампаниях. Поэтому в ссылку каждого объявления необходимо добавит UTM вида:?utm_source=fb&utm_medium=cpc&utm_campaign=Название_Рекламной_Кампании&utm_content=Объявление
  2. В Google Analytcs создаем объект «Импорт данных». На вкладке Администратор — Ресурс — Импорт данных — Добавить. Добавляем поля как на рисунке ниже:

    Импорт данных о расходах
    Импорт данных о расходах
  3. Проверяем чтобы совпадала валюта аккаунта Facebook и валюта в нужном Представлении Google Adwords. (то есть если в Facebook рекламный кабинет в рублях, то и представление куда мы будем импортировать должно быть в рублях)
  4. Идем в сервис https://my.bi.owox.com/ui/none/data-pipeline/. Логинимся под той учетной записью Google Analytics в которую хотим импортировать данные
  5. Выбираем «Источник данных» — Facebook. Указываем рекламный кабинет из которого планируем импортировать данные
  6. Выбираем «Куда импортировать» — наш аккаунт Google Analytics и нужное представление.
  7. Данные будут импортированы за прошлые периоды и будут импортироваться каждый день за прошедший период.
  8. Увидеть эти затраты можно либо построив отчет, либо в стандартном отчете по расходам.

Перенос кампаний из Яндекс Директа в Google Adwords

 

Один из способов переноса. Пошаговая инструкция:

  1. Выгружаем в Direct Commader нужные кампании в CSV файл
  2. Копируем в шаблон:
    1. На лист ключи — названия кампаний, названия групп, ключи (при этом удаляем минус слова, и через Утилиту добавляем к каждому слову «+»)
    2. На лист объявления — названия кампаний, названия групп, заголовок в Headline 1, первую часть из текста в Headline 2, остаток текста в Description (если нужно добиваем его дополнительным текстом до 80 символов), URL и Path1 и Path2 из отображаемой ссылки. Headline 1 должен быть короче 30 символов — поэтому подгоняем длину у тех заголовков которые длиннее
  3. Копируем содержимое ячеек на листе Ключи. В Adwords Editore встаем  на «Ключевые слова» и после нажатия на «Внести несколько изменений» вставляем скопированное и нажимаем загрузить (обращаем вниманием что должна быть нажата галочка «Мои данные включают названия кампаний и групп»
  4. Копируем содержимое ячеек на листе Объявления. В Adwords Editore встаем  на «Расширенные текстовые объявления» и после нажатия на «Внести несколько изменений» вставляем скопированное и нажимаем загрузить (обращаем вниманием что должна быть нажата галочка «Мои данные включают названия кампаний и групп»
  5. В Adwords Editore переходим на уровень кампании. Меняем тип кампании на «поисковую», выставляем ограничения бюджета
  6. В веб интерфейсе добавляем минус-слова (на уровне Общей библиотеки), телефоны, быстрые ссылки, уточнения
  7. Выставляем ставки
  8. Profit 🙂

Простой способ кластеризации ключевых слов

Простой способ (скорее визуальный) как разбить ядро на группы схожих слов.

Быстрый способ:

  • Нормализуем ключи через Py7
  • Там же внутри фраз сортируем по алфавиту и частотности
  • Вставляем вторым столбцом и сортируем по алфавиту
  • Визуально видим группы

Оценки эффективности при наличии нескольких конверсионных целей

Часто возникает сложность оценки эффективности рекламных кампаний при наличи нескольких конверсионных или микроконверсионных целей. Например — звонок, заполнение формы, контакт в он-лайн помощнике и т.п.
Так, например, в рамках одной рекламной кампании у одного ключа может быть несколько звонков, а у другого их нет, но есть несколько заполненных форм.
Сравнить их эффективность «в лоб» становится затруднительно.

Continue reading →

Способ оценить долю показа в спецразмещении и гарантированных показах

Одним из действенных способов оптимизации контекстной рекламы является оптимизация ставок. В Яндекс Директ ставка определят место показа объявления: Спецразмещение или Гарантированные показы.

Задача:

В Google Analytics получить оценку по количеству кликов в Спецразмещении и блоке Гарантированных показов. Реклама размещена в Яндекс Директ. Google Analytics установлен через GTM.

Continue reading →

Кейс: Трансляция UTM меток с помощью GTM

Небольшой кейс про реализацию трансляции меток с помощью GTM

Имеем:

Лендинг по продаже билетов на мероприятие. Множество источников трафика. Google Analytics, установленный через GTM. С этого лендинга клиент переход на сайт продажи билетов для оформления покупки (в нашем случае tfe-lite.ru). На этом сайте существует возможность указать свой код Google Analytics.

Проблема:

При переходе с лендинга на сайт покупки трафик «обезличивается». Сайт продажи билетов видит только трафик источником которого является лендинг мероприятия. Таким образом невозможно отслеживать покупки в разрезе первичных источников трафика.

Continue reading →

Подход к оптимизации рекламным кампаний

Одна из задач по оптимизации рекламных кампаний связана с выбором оптимальной точки приложения усилий. Где усилия и трудозатраты по оптимизации дадут наилучший (с точки зрения финансов) результат?

Continue reading →

Тонкость при настройке ГЕО в Яндекс Директ

Часто разные районы, области, города показывают разный уровень конверсии и разные цены входа в ту или иную позицию показов. Соответственно, возникает необходимость установить для них различную цену клика или исключить показы вовсе. Для этого мы делим кампании по географическому признаку. Например, в нашем случае это были 2 отдельные кампании на г. Ставрополь и Ставропольский край.

Есть небольшая, связанная с этим тонкость, о которой необходимо помнить.

Continue reading →

Скопировать