Названия рекламных кампаний + Сводные таблицы Excel = Доп аналитика

В статье рассмотрен метод использования названия кампаний в Яндекс Директ для получения дополнительной аналитики.
Как правило, кампании в аккаунте разбивают по:

  • Типу источника трафика (Поиск, Сети)
  • Географии (Москва, СПБ, Россия)
  • Категории товаров или услуг (категории, бренды, номенклатура)
  • Типу ключевых слов:
    • Транзакционные
    • Брендовые
    • Информационные

По факту, каждое разбиение это +1 сегмент которым можно управлять отдельно, но общее число кампаний может быстро расти. Например для деления по типу источника, географии (3 региона) и 10 категориям получается уже 2*3*10=60 кампаний, а если добавить разбиение по типу — то получится 180. Управлять таким объемом практически нереально. Следует исходить из целесообразности и объема трафика (если кампания в результате такого разделения слишком мелкая и имеет несколько кликов в день, то для набора достоверной статистики и последующей корректировки может понадобится несколько месяцев)

Полезно типизировать название кампаний и использовать единообразное наименование  во всех своих аккаунтах. Например:
Категория_ТипКлюча_Гео_ТипИсточника. Такие же, наименования полезно транслировать в UTM метки, чтобы видеть в аналитике понятные названия (например utm_campaign = {campaign_id}:Категория_ТипКлюча_Гео_ТипИсточника)
Кроме того, такие названия кампаний делают возможным построение дополнительной интересной аналитики.

Рассмотрим на примере. В нашем случае это медицинские услуги, разбитые по:

  • Регионам большими группами (ДВФО, УРФО, СФО, Казахстан, Киргизия)
  • Типам медицинских услуг (Хирургия, Онкология, Варикоз и т.п)
  • Типу места показа рекламы (Сети/Поиск)

Каждая рекламная кампания имеет название по шаблону: Тип места_Тип услуги_Регион (например Поиск_Хирургия_ДВФО) — всего более 70 кампаний

Для построения отчетов нам необходимо выгрузить исходные данные в разрезе кампаний из Яндекс Директа. В мастере отчетов выбираем Кампании и Конверсии (в нашем случае цель одна — конверсия в заявку). Выбираем группировку например по месяцам и выгружаем отчет в Excel.


Удаляем лишние строки в шапке и подвале отчета. Копируем и вставляем столбец с кампанией в крайне правый столбец.
После этого выделяем столбец и пользуемся функцией “Текст по столбцам” с разделителем “_” и названия нашей кампании разбивается на столбцы в соответствие с признаками. Именуем столбцы так как нам удобно.

Excel разбить по столбцам

Таким образом из названия кампаний мы получили признаки, доступные для анализа.

Выделяем всю таблицу и нажимаем вставить сводный отчет.
Для дальнейшего анализа нам понадобится несколько расчетных показателей (Анализ сводной таблицы — Поля элементы и наборы — Вычисляемые поля):

  • Расчитываем _Конверсию = Еслиошибка(Конверсии/Клики;0) это нужно, для того чтобы если Клики =0 не возникало значение НД, а был аккуратный 0
  • Расчитываем _CPA = Еслиошибка(Расход/Конверсии;Расход), если конверсий не было , то в CPA мы увидим общий суммарный расход, а не НД

Вычисляемые поля в сводной таблице

Теперь может строить нужные отчеты средствами сводных таблиц (получить такие отчеты обычными средствами Метрики и Google Analytics достаточно затруднительно), например:

  • Конверсия в разрезе Тип услуг и Регионов

Мы видим, что часть услуг в части регионов имеют конверсию значительно выше средней (например Онкология в ДВФО), а часть услуг не работает в определенных регионах (Химотерапия в Новосибирске) и во всех регионах вместе взятых (кампании с ключами по лечению заграницей)

  • CPA в разрезе Типа услуг и Регионов, аналогично предыдущему, но будем смотреть на стоимость конверсии:

Этот отчет лучше смотреть вместе с предыдущим. Мы видим, что отсутствие конверсий по «загранице» — следствие малого количества трафика (низкая ставка или НЧ запросы). Лечение варикоза по УФО несмотря на наличие конверсии 1,75% дает высокую цену конверсии.

  • CPA в разрезе Типа места показа и Регионов

РСЯ дает более дешевые конверсии чем поиск, при этом значение CPA меньше целевой, а значит мы можем попробовать увеличить ставки на РСЯ для увеличения охвата.

  • Общая информация в разрезе типов услуг по всем регионам

 

Таким образом:

  • Важно продумывать структуру аккаунта и давать правильные имена кампаниям (название содержащие признаки для анализа)
  • Имена кампаний в сочетании со сводными таблицами могут дать удобный и быстрый инструмент анализа эффективности рекламных кампаний

Анализ сайтов конкурентов

Сайт это инструмент конверсии посетителей в желаемые действия. Поэтому перед тем как работать с трафиком (тем более коммерческим) имеет смысл сделать обзор конкурентов.

Механизм принятия решения пользователем подразумевает, что перед целевым действием  (покупкой или заявкой) человек просматривает несколько сайтов и выбирает наилучший для себя вариант.

Мы должны посмотреть на наш сайт и сайты конкурентов глазами «потребителя». Для этого мы:

  1. Сформируем критерии важные для потребителя при принятии решения (Мы формируем начальные критерии, которые можем уточнять в ходе проведения анализа)
  2. Сформируем перечень конкурентов для анализа
  3. Оценим наш сайт и сайты конкурентов исходя из критериев
  4. Усилим сильные места, доработаем слабые, уточним наше уникальное предложение по отношению к конкурентам

 Критерии важные потребителю для принятия решения

При принятии решения клиент осознанно или нет руководствуется набором критериев. Они могут быть разные и сильно отличаться от ниши к нише, но в целом можно сформулировать следующие (вы можете выбрать из них и дополнительно сформулировать свои — оставляйте в комментариях я добавлю их в общий список):

  1. Ширина ассортимента / услуг
  2. Цена. Это может как конкретная цена, так и уровень цены дороже/дешевле
  3. Условия оплаты:
    • Рассрочка
    • Кредит
    • Форма оплаты — до после получения
    • Оплата нал / безнал
    • Доступные формы оплаты
  4. Доставка:
    • Срок
    • Стоимость
  5. Сервис:
    • Консультации, выезды
    • Возврат
    • Гарантия
    • Дополнительные платный и бесплатный сервис и услуги
  6. Наличие на сайте магазина потребительской информации
    • Описание товара
    • Фото товара
    • Видео товара
  7. Социальные доказательства (Social Proof):
    • Отзывы
    • Рекомендации
    • Крупные/известные клиенты
  8. Факторы доверия:
    • Время на рынке
    • Контакты и реквизиты
    • Личности директора, менеджеров
    • Наличие сертификатов / лицензий
  9. Простота совершения целевого действия
  10. Ключевое УТП на сайте (что из достоинств и предложений выделяется ярче всего)
  11. Дизайн / удобство сайта
  12. Наличие он-лайн помощников
  13. Технические вопросы:
    1. Скорость загрузки
    2. Оценка сайта PageSpeed Insights

Когда перечень критериев сформирован можно переходить к подбору конкурентов для анализа. В ходе рассмотрения конкурентов вы можете находить «фишки» и идеи и добавлять их в перечень.

Отбор конкурентов для анализа

Помимо тех конкурентов о которых вам известно, можно взять для рассмотрения конкурентов из:

  • Контекстной рекламы по наиболее характерным для вашей ниши ключевым словам
  • Поисковой (органической) выдаче по тем же ключам

Важно отметить, что конкурентов лучше брать как конкретно в вашей нише, так и возможно более широких нишах (условно если вы продаете спортивные кроссовки, то стоит брать и сайты больших спортивных супермаркетов).

Если товаров много, то можно выбрать некоторые их них и включать в обзор как магазины продающие конкретно эти товары так и супермаркеты. Например если это магазин фильтров для воды работающий с несколькими производителями — то имеет смысл включить в обзор и магазины продающие только один бренд (например фирменные магазины производителей, включая в важные критерии «фирменность»)

Оценка своего сайта и сайта конкурентов

Далее мы формируем таблицу и с критериями и оцениваем собтсвенный сайт и сайты конкурентов по выбранным критериям. Оценки могут быть:

  • Числовые (например для цен на конкретные товары)
  • Логические (да/нет)
  • Текстовые

В итоге у нас должна получится таблица, в которые цветом можно выделить то что у нас хуже чем у конкуретов, а что лучше и на чем стоить заострить внимание.

Анализ и улучшение

На нашем примере мы видим:

  • По цене мы можем конкурировать в товарах высокой ценовой категории, поэтому рекламу лучше давать сюда. При этом цена у нас существенно ниже, на сайте это можно подчеркнуть и усилить
  • Конкуренты предлагают бесплатную доставку от 4000 руб, с учетом того, что мы планируем продавать товары стоимостью более 4000 можно разместить информацию о «бесплатной доставке»
  • На сайте нет отзывов потребителей — необходимо добавить
  • Выгодно улучшить ситуацию видео обзор продукта
  • Нет информации о гарантии — нужно добавить

Шаблон для оценки и расчета эффективности основных параметров контекстной рекламы

Шаблон включает основные параметры которые можно анализировать и сравнивать между собой. При этом данные показатели можно рассматривать как целиком по сайту за период, чтобы представлять картину в целом, так и по отдельным каналам и видам трафика (например только Поиск, или только РСЯ)

  • Показы
  • Клики
  • CTR = Клики / Показы
    • Для поисковой рекламы лучше рассматривать отдельно CTR для разных позиций (гарантии и спец размещения)
  • Доля показов в спец размещении (для контекста Яндекс Директ)
  • Затраты (на рекламу)
  • CPC (цена клика) = Затраты / Клики
  • Конверсии, шт
  • Конверсии, %
  • CPA (цена конверсии) = Затраты / Конверсии
  • Выручка валовая
  • Средний чек = Валовая выручка / Конверсии
  • Маржинальность, %
  • Прибыль = Выручка валовая * Маржинальность
  • ДРР (доля рекламного бюджета в прибыли) = Затраты /  Прибыль

Важны как отдельные значения параметров, так и их развитие в динамике

Таблица позволяет отслеживать параметры и проводить моделирование, а что если изменится значение цены, или конверсии

По сути, то насколько вы можете дойти до конца таблицы показывает «зрелость» аналитики вашего бизнеса. Зачастую достаточно расчитывать CPA и количества конверсий и дальнейшие оценки рентабельности и эффективности проводить на основе этих величин

Серым выделены параметры которые заполнять не нужно — они рассчитываются автоматически.

Справочно рассчитываются:

  • CPA (лимит) — предельное значение цены конверсии, для текущей прибыли. При этом значении прибыль = 0
  • CPC (лимит)  — предельное значение цены клика (не ставки), для текущей прибыли. При этом значении прибыль = 0

Файл шаблона

Фишки Excel для контекстной рекламы

Полезные функции Excel которые я регулярно использую в работе с контекстной рекламой. Они действительно экономят кучу времени.

  1. Возможности Таблиц. Выделяете область, нажимаете в меню «Форматировать как таблицу». И получаете оформленную таблицу. Она будет автоматически меняться при добавлении новых значений в столбцы, содержать фильтрацию, добавлять столбцы при вводе значений справа, растягивать формулы на все ячейки и тому подобное.
  2. Горячие клавиши:
    1. Shift + стрелки- выделяет ячейки (вверх/вниз/вправо/влево от текущей)
    2. Shift + Ctrl + стрелки —  выделяет целиком строку или столбец. Можно без мышки быстро выделять столбцы целиком, строки целиком или таблицу целиком.
  3. Полезные формулы:
    1. Длинна строки: =ДЛСТР(Ячейка)
    2. Первая буква заглавная: =СЦЕПИТЬ(ПРОПИСН(ЛЕВСИМВ(Ячейка;1));ПРАВСИМВ(Ячейка;ДЛСТР(Ячейка)-1)
    3. Убрать ненужные пробелы: =СЖПРОБЕЛЫ(Ячейка)
    4. Объеденения строк. Два варианта — либо использовать функцию =Сцепить(Строка1;Строка2) или знак &. Например сцепить две ячейки и вставить пробел между ними можно так: =Ячейка1&» «&Ячейка2
    5. Дописать для всех строк короче 33 символов «!» в конце: =ЕСЛИ(ДЛСТР(Ячейка)<33;Ячейка&»!»;Ячейка)
    6. Часто при делении на нуль возникает ошибка н/д. Например когда мы считаем цену конверсии (CPA): Затраты/Конверсии, если Конверсии = 0, то будет ошибка. Можно использовать функцию =Еслиошибка(Затраты/Конверсии, Затраты). Если при вычислении не было ошибок вернется значение Затраты/Конверсии, если Конверсии=0 и возникла ошибка то вернется сумма Затрат
  4. Условное форматирование. Позволяет например быстро выделить аномалии. Например, пусть в ячейках содержится длинна заголовка, тогда выделив столбец и нажав — «Условное форматирование» — «Правила выделения ячеек» — «Больше» — больше 33, вы получите, что все ячейки с длинной более 33 символов будут выделены красным
  5. Фильтры. Для таблиц они работают автоматически. В остальных случаях выделяете строку с заголовком и нажимаете «Фильтр». Для каждого столбца будет доступен фильтр который позволит выбирать строки с нужными значениями и/или сортировать значения.

Импортируем затрат из Facebook в Google Analytics

Наша цель — иметь в Google Anаlytics данные об эффективности всех рекламных каналов. Если мы используем рекламу в Facebook, то желательно получать в автоматическом режиме данные о показах и расходах в разрезе рекламных кампаний и объявлений.

Инструкция:

  1. Разметить объявления в Facebook UTM метками (именно в разрезе этих меток вы будете видеть статистику). К сожалению Facebook не поддерживаем макросов и не может динамически подставлять данных об объявлениях и рекламных кампаниях. Поэтому в ссылку каждого объявления необходимо добавит UTM вида:?utm_source=fb&utm_medium=cpc&utm_campaign=Название_Рекламной_Кампании&utm_content=Объявление
  2. В Google Analytcs создаем объект «Импорт данных». На вкладке Администратор — Ресурс — Импорт данных — Добавить. Добавляем поля как на рисунке ниже:

    Импорт данных о расходах
    Импорт данных о расходах
  3. Проверяем чтобы совпадала валюта аккаунта Facebook и валюта в нужном Представлении Google Adwords. (то есть если в Facebook рекламный кабинет в рублях, то и представление куда мы будем импортировать должно быть в рублях)
  4. Идем в сервис https://my.bi.owox.com/ui/none/data-pipeline/. Логинимся под той учетной записью Google Analytics в которую хотим импортировать данные
  5. Выбираем «Источник данных» — Facebook. Указываем рекламный кабинет из которого планируем импортировать данные
  6. Выбираем «Куда импортировать» — наш аккаунт Google Analytics и нужное представление.
  7. Данные будут импортированы за прошлые периоды и будут импортироваться каждый день за прошедший период.
  8. Увидеть эти затраты можно либо построив отчет, либо в стандартном отчете по расходам.

Перенос кампаний из Яндекс Директа в Google Adwords

 

Один из способов переноса. Пошаговая инструкция:

  1. Выгружаем в Direct Commader нужные кампании в CSV файл
  2. Копируем в шаблон:
    1. На лист ключи — названия кампаний, названия групп, ключи (при этом удаляем минус слова, и через Утилиту добавляем к каждому слову «+»)
    2. На лист объявления — названия кампаний, названия групп, заголовок в Headline 1, первую часть из текста в Headline 2, остаток текста в Description (если нужно добиваем его дополнительным текстом до 80 символов), URL и Path1 и Path2 из отображаемой ссылки. Headline 1 должен быть короче 30 символов — поэтому подгоняем длину у тех заголовков которые длиннее
  3. Копируем содержимое ячеек на листе Ключи. В Adwords Editore встаем  на «Ключевые слова» и после нажатия на «Внести несколько изменений» вставляем скопированное и нажимаем загрузить (обращаем вниманием что должна быть нажата галочка «Мои данные включают названия кампаний и групп»
  4. Копируем содержимое ячеек на листе Объявления. В Adwords Editore встаем  на «Расширенные текстовые объявления» и после нажатия на «Внести несколько изменений» вставляем скопированное и нажимаем загрузить (обращаем вниманием что должна быть нажата галочка «Мои данные включают названия кампаний и групп»
  5. В Adwords Editore переходим на уровень кампании. Меняем тип кампании на «поисковую», выставляем ограничения бюджета
  6. В веб интерфейсе добавляем минус-слова (на уровне Общей библиотеки), телефоны, быстрые ссылки, уточнения
  7. Выставляем ставки
  8. Profit 🙂

Простой способ кластеризации ключевых слов

Простой способ (скорее визуальный) как разбить ядро на группы схожих слов.

Быстрый способ:

  • Нормализуем ключи через Py7
  • Там же внутри фраз сортируем по алфавиту и частотности
  • Вставляем вторым столбцом и сортируем по алфавиту
  • Визуально видим группы

Оценки эффективности при наличии нескольких конверсионных целей

Часто возникает сложность оценки эффективности рекламных кампаний при наличи нескольких конверсионных или микроконверсионных целей. Например — звонок, заполнение формы, контакт в он-лайн помощнике и т.п.
Так, например, в рамках одной рекламной кампании у одного ключа может быть несколько звонков, а у другого их нет, но есть несколько заполненных форм.
Сравнить их эффективность «в лоб» становится затруднительно.

Continue reading →

Способ оценить долю показа в спецразмещении и гарантированных показах

Одним из действенных способов оптимизации контекстной рекламы является оптимизация ставок. В Яндекс Директ ставка определят место показа объявления: Спецразмещение или Гарантированные показы.

Задача:

В Google Analytics получить оценку по количеству кликов в Спецразмещении и блоке Гарантированных показов. Реклама размещена в Яндекс Директ. Google Analytics установлен через GTM.

Continue reading →

Кейс: Трансляция UTM меток с помощью GTM

Небольшой кейс про реализацию трансляции меток с помощью GTM

Имеем:

Лендинг по продаже билетов на мероприятие. Множество источников трафика. Google Analytics, установленный через GTM. С этого лендинга клиент переход на сайт продажи билетов для оформления покупки (в нашем случае tfe-lite.ru). На этом сайте существует возможность указать свой код Google Analytics.

Проблема:

При переходе с лендинга на сайт покупки трафик «обезличивается». Сайт продажи билетов видит только трафик источником которого является лендинг мероприятия. Таким образом невозможно отслеживать покупки в разрезе первичных источников трафика.

Continue reading →

Скопировать