Многие источники и исследования указывают, что оптимальной является Максимальная искренняя ставка, которая может быть рассчитана как произведение целевого CPO на величину конверсии (например для CPO = 160 руб, конверсия 10%, значит ставка должна быть не больше 160*10% = 16 руб).
Проблема в том, что эта ставка не всегда дает оптимальную прибыль
Почему?
Потому что покупаемые клики могут оказаться дороже чем целевое значение, то есть дороже чем 16 руб. Так не бывает? Мы же поставили ограничение в 16 руб максимальной ставки. Все верно, но проблема тут в средних.
Мы взяли запрос и последовательно поднимали ставку на 2 руб в неделю. Замеряли показы, клики, и среднюю цену клика. Все достаточно ожидаемо, да?
Ставка меньше 16 руб. CPC (фактическая средняя цена клика меньше 12 руб, CTR растет , объем кликов тоже). Что же не так?
Давайте добавим три дополнительные величины:
- Дополнительное число кликов полученное за счет повышение цены
- Дополнительные затраты на эти клики
- и собственно ICC (Incremental Cost Per Click) — отношение доп затрат на доп клики — по факту цену которую мы платим за эти дополнительные клики
Начиная с третьей недели мы покупали дополнительные клики по цене более 23 рублей (при нашем ограничении в 16) то есть каждый новый клик сверх старых стоил нам дороже 23 руб, это происходит потому, что с поднятием ставки растет цена как на новые клики, так и на старые и если пересчитать в доп. клики и доп. стоимость — то получается именно так. При том что каждый клик в отдельности был дешевле 16 руб.
Как это связано с прибылью? Самым прямым образом.
В нашем примере мы взяли постоянную конверсию (10%) и значение CPA (160 руб) для наглядности расчета и рассчитали выручка (конверсии*CPA) и прибыль Выручка-Затраты на трафик:
Как только мы начинаем покупать клики выше с ICC выше 16 руб — наша прибыль падает. Общее правило такое:
- Value per Click < ICC — ставка завышена
- Value per Click > ICC — ставка занижена
Как применять?
- В идеале — последовательно тестировать ставки с некоторым коэффициентом
- В Google Adwords есть Прогнозатор — которы позволяет спланировать насколько увеличение ставок даст прирост в объеме кликов и конверсий.
На последнем скриншоте есть еще одна замечательная особенность (получилось не специально — но очень наглядно):
- Разные ставки обеспечивают разный целевой результат:
- Ставка 8 руб — дает Максимальный ROI (при средней прибыли и минимальной выручке)
- Ставка 10 руб — дает Максимальную Прибыль — при среднем ROI
- Ставка 16 руб — дает Максимальную Валовую Выручку и количество конверсий при минимуме прибыли и ROI
Это вообщем 3 разные задачи — максимизация ROI, максимизация прибыли, и максимизация продаж при сохранении рентабельности.
Официальное видео Google на эту тему: (https://adwords.googleblog.com/2009/09/new-adwords-bidding-tutorial.html)
