LRR: Показатель эффективности рекламного аккаунта

Брэд Геддс (автор хорошей книги «Google AdWords. Исчерпывающее руководство»)  в одной из статей на своем портале, дает интересный показатель для оценки эффективности рекламного аккаунта. Показатель подходит для оценки как аккаунтов в Яндекс Директ, так и аккаунтов в Google Adwords.

Он использует его в качестве одного из показателей при проведении своих аудитов.

Показатель называется LRR (Lin Rodznitzky Ratio) — Коэффициент Лина Родзнитского.

Считается он достаточно просто:

LRR  = CPA (по всему аккаунту) / CPA (по ключам по которым были конверсии)

От себя замечу, что «фокус» в формуле можно выбирать любой необходимый например:

LRR  = CPA (по кампании) / CPA (по группам по которым были конверсии)

Просто? 🙂 да! И при этом достаточно эффективно, для оценки рекламных кампаний.

Как посчитать?

В Яндекс Директ в мастере отчетов, выбираем сначала только ключи по которым были конверсии, а потом все вместе. Берем два значения CPA:

Цена цели (CPA) для ключей с конверсиями

Цена цели (CPA) для ключей без конверсий

Находим отношение LRR = 230.52/95.06 = 2,42. По факту мы потратили почти половину бюджета на ключи по которым не было конверсий.

Для Google Adwords последовательность аналогичная. Переходим на вкладку ключевых слов. И фильтром выбираем все ключевые слова по которым число конверсий  >0. В одном интерфейсе мы увидим общий CPA (вверху) и CPA по ключам с конверсиями (внизу):

Для упрощения расчетов есть скрипт для Google Adwords 

Находим отношение LRR = 2.66/1.68 = 1,58.

Как интерпретировать?

1-1.5 Аккаунт слишком консервативен (есть только фразы с конверсиями)

1.5-2 Хорошее сочетаний и баланс

2- 2.5 Агрессивный аккаунт — слишком много кликов без конверсий

2.5 + аккаунт плохо управляется, скорее всего слив бюджета

То есть оптимальное значение показателя должно быть в промежутке от 1.5 до 2.5 (скорее всего оно не постоянно, а меняется во времени)

Если показатель слишком низкий, стоит подумать над расширением семантики.

Если показатель слишком высокий, то имеет смысл, сокращать расходы на неэффективные ключевые слова:

  • Проанализировать и добавить минус-слова
  • Отключить ключи с высокими расходами и без конверсий
  • Снизить ставки для ключей с высоким CPA

Показатель может помочь быстро оценить «оптимизированность» аккаунта и ответить на вопрос — «насколько эффективно тратится бюджет?»

Для меня было сюрпризом значение показателя в некоторых аккаунтах (в одном из них значение было равно 10).

Прошу поделится своими коэффициентами 🙂

  • Pavel

    Ошибка:
    Column ‘ConvertedClicks’ is not valid for report type SEARCH_QUERY_PERFORMANCE_REPORT. Double-check your SELECT clause. (line 43)

    • Антон Щавинский

      ConvertedClicks нужно заменить на Conversions. Мой показатель 8,8 🙂

      • Алексей

        спасибо!

      • Pavel

        Большое спасибо за ответ. В скрипте заменил все ConvertedClicks на Conversions, но вышла ошибка:
        Invalid reporting query: INVALID_PREDICATE_OPERATOR: Conversions. (line 43)

Скопировать