Статья основана на отличном докладе Chris Haleua — Advanced Bidding ( конференция Hero Conf Апрель 2016) и моем личном опыте использования предлагаемого подхода к оптимизации. По сути, это Framework работы с платными источниками траффика и подход к их оптимизации.
Основной проблемой для меня была оптимизация рабочего процесса по управлению рекламой — как в рамках ограниченного времени уделять внимание важным моментам в рекламных кампаниях и не упускать возможности.
Я не использую всех решений предлагаемых Chris Haleua, но в целом, базовых возможностей достаточно для структурирования работы.
Главный «посыл» подхода «Среднее врет, сегментируй или умри».
Методика сводится к правильному сегментированию ключевых слов и дальнейшей работе по оптимизации внутри этих сегментов с ТОПом ключей выделенных по определенным критерям.
Chris, выделяет 9 основных сегментов на которые необходимо разбивать ключевые слова и статистику по ним. Общий принцип сегментации:
Вертикальная:
- Есть конверсии
- Нет конверсий
- Нет кликов
Горизонтальная:
- Лидеры
- Лузеры
- Потенциал
Полная матрица сегментов для ключевых слов имеет вид:
То есть, мы выделяем ключи по установленным признакам в сегменты и работаем с ними отдельно. Например:
- первый сегмент — «Все ключи у которых есть конверсии остортированные по убыванию бизнес показателя (числу конверсий или прибыли)»
- второй сегмент (вниз) — «Все ключи у которых нет конверсий отсортированные по убыванию затрат» и тому подобное
Итого, в каждом сегменте мы имеем Топ ключей отсортированных по нужному критерию и приложение усилий именно к этим ключам принесет максимальный результат (часто работает правило Парето 20% ключей делают 80% результата).
Для каждого сегмента формируется: Условие фильтрации, Основной показатель, Сортировка и выборка.
Из этих 9 сегментов 4 являются основными (на них приходится большая часть затрат и конверсий) и 5 вспомогательными (их обработка это скорее потенциал):
Кратко пробежимся по каждому основному сегменту (в скобках оригинальные названия Chris Haleua они точно отражают суть) :
- Есть конверсии — Лидеры (All Stars). В конструкторах отчетов этот сегмент получается применением условий вида Конверсии >0. Сортировка в порядке убывания основного Бизнес показателя — в идеале Прибыли (но не всего его считают и не везде это возможно технически), поэтому можно сортировать например по Количеству Лидов. Важно чтобы показатель был количественный, а не например ROI (есть риск что в верх попадут ключи с высоким %ROI но низкой прибылью). Выбирается ТОП 10 ключей (можно выбирать ТОП по количеству, а можно по % — например ключи на которые приходится 80% всех лидов или 70% всей прибыли), вероятно из ключей стоит исключить (или отдельно рассматривать) брендовые запросы. По сути это самые важные ключи которые несут больше всего прибыли / заявок для бизнеса. Им нужно уделять максимум внимания (возможно выделить в отдельную кампанию). Тактика по ним: если позволяет экономика — повышать ставки, выделять в отдельные группы, делать отдельные посадки, писать и тестировать объявления и тому подобное
- Есть конверсии — Лузеры (Undercover Sabotage). В конструкторах отчетов этот сегмент получается применением условий вида Конверсии >0. Сортировка в порядке возрастания ROI (если считается прибыль) или CPA (если считаются лиды). То есть в топе оказываются ключи с конверсиями, но которые при этом вероятно убыточные (низкий ROI) или по ним высокий CPA. По сути это невыгодные конверсии — мы покупаем их по цене выше той которую можем себе позволить. Очевидная стратегия — постепенное понижение ставки, проверка посадочных страниц, объявлений, минус слов.
- Нет конверсий — Лидеры (Wasteful Leaks). В конструкторах отчетов этот сегмент получается применением условий вида Конверсии = 0 и Затраты >0. Сортировка в порядке убывания затрат. В топе оказываются ключи у которых нет конверсий, но максимальные затраты. Если ключ целевой/ релевантный необходимо проверить посадочную страницу, минус слова, цену на лендинге и т.п. Необходимо определить порог отключения таких ключей (затраты выше которых мы выключаем ключ или сильно снижаем ставку). Стратегия — снижение ставки, проверка, отключение
- Нет конверсий — Лузеры (Irrelevant and Misaligned). В конструкторах отчетов этот сегмент получается применением условий вида Конверсии = 0 и Затраты >0. Сортировка в порядке убывания ставки. Затраты по этим ключам еще не позволяют отнести их в 3 группу, но ставки по ним высоки, а конверсий нет. Возможно стоит снизить ставку.
Несколько слов о «Потенциальных сегментах» (3 колонка):
- Для ключей с конверсиями и без сортируем по позиции показа. Если она низкая, то вероятно увеличив ставки мы можем получить больше кликов — возможно это недооцененные лидеры (для ключей с конверсиями) или мы не получаем достаточно кликов по причине низкой позиции (для ключей без конверсий)
Сводная таблица с фильтрами и сортировками:
Полезно бывает отслеживать динамику и соотношение расходов и основных показателей по каждому сегменту в целом (насколько меняется каждый сегмент целиком во времени или какую долю занимает в общих расходах). Например сколько мы тратим на ключи без конверсий, и сколько на ключи с конверсиями, как меняются эти показатели во времени.
Итого кратко:
- для эффективного управления нужна системная работа (любая система лучше её отсутствия :))
- для эффективной оптимизации контекста нужно сегментировать ключи по определенным критериям, в каждом из сегментов выбирать ТОП по нужным показателям и проводить работу по оптимизации
