В статье рассмотрен метод использования названия кампаний в Яндекс Директ для получения дополнительной аналитики.
Как правило, кампании в аккаунте разбивают по:
- Типу источника трафика (Поиск, Сети)
- Географии (Москва, СПБ, Россия)
- Категории товаров или услуг (категории, бренды, номенклатура)
- Типу ключевых слов:
- Транзакционные
- Брендовые
- Информационные
По факту, каждое разбиение это +1 сегмент которым можно управлять отдельно, но общее число кампаний может быстро расти. Например для деления по типу источника, географии (3 региона) и 10 категориям получается уже 2*3*10=60 кампаний, а если добавить разбиение по типу — то получится 180. Управлять таким объемом практически нереально. Следует исходить из целесообразности и объема трафика (если кампания в результате такого разделения слишком мелкая и имеет несколько кликов в день, то для набора достоверной статистики и последующей корректировки может понадобится несколько месяцев)
Полезно типизировать название кампаний и использовать единообразное наименование во всех своих аккаунтах. Например:
Категория_ТипКлюча_Гео_ТипИсточника. Такие же, наименования полезно транслировать в UTM метки, чтобы видеть в аналитике понятные названия (например utm_campaign = {campaign_id}:Категория_ТипКлюча_Гео_ТипИсточника)
Кроме того, такие названия кампаний делают возможным построение дополнительной интересной аналитики.
Рассмотрим на примере. В нашем случае это медицинские услуги, разбитые по:
- Регионам большими группами (ДВФО, УРФО, СФО, Казахстан, Киргизия)
- Типам медицинских услуг (Хирургия, Онкология, Варикоз и т.п)
- Типу места показа рекламы (Сети/Поиск)
Каждая рекламная кампания имеет название по шаблону: Тип места_Тип услуги_Регион (например Поиск_Хирургия_ДВФО) — всего более 70 кампаний
Для построения отчетов нам необходимо выгрузить исходные данные в разрезе кампаний из Яндекс Директа. В мастере отчетов выбираем Кампании и Конверсии (в нашем случае цель одна — конверсия в заявку). Выбираем группировку например по месяцам и выгружаем отчет в Excel.
Удаляем лишние строки в шапке и подвале отчета. Копируем и вставляем столбец с кампанией в крайне правый столбец.
После этого выделяем столбец и пользуемся функцией “Текст по столбцам” с разделителем “_” и названия нашей кампании разбивается на столбцы в соответствие с признаками. Именуем столбцы так как нам удобно.
Таким образом из названия кампаний мы получили признаки, доступные для анализа.
Выделяем всю таблицу и нажимаем вставить сводный отчет.
Для дальнейшего анализа нам понадобится несколько расчетных показателей (Анализ сводной таблицы — Поля элементы и наборы — Вычисляемые поля):
- Расчитываем _Конверсию = Еслиошибка(Конверсии/Клики;0) это нужно, для того чтобы если Клики =0 не возникало значение НД, а был аккуратный 0
- Расчитываем _CPA = Еслиошибка(Расход/Конверсии;Расход), если конверсий не было , то в CPA мы увидим общий суммарный расход, а не НД
Теперь может строить нужные отчеты средствами сводных таблиц (получить такие отчеты обычными средствами Метрики и Google Analytics достаточно затруднительно), например:
- Конверсия в разрезе Тип услуг и Регионов
Мы видим, что часть услуг в части регионов имеют конверсию значительно выше средней (например Онкология в ДВФО), а часть услуг не работает в определенных регионах (Химотерапия в Новосибирске) и во всех регионах вместе взятых (кампании с ключами по лечению заграницей)
- CPA в разрезе Типа услуг и Регионов, аналогично предыдущему, но будем смотреть на стоимость конверсии:
Этот отчет лучше смотреть вместе с предыдущим. Мы видим, что отсутствие конверсий по «загранице» — следствие малого количества трафика (низкая ставка или НЧ запросы). Лечение варикоза по УФО несмотря на наличие конверсии 1,75% дает высокую цену конверсии.
- CPA в разрезе Типа места показа и Регионов
РСЯ дает более дешевые конверсии чем поиск, при этом значение CPA меньше целевой, а значит мы можем попробовать увеличить ставки на РСЯ для увеличения охвата.
- Общая информация в разрезе типов услуг по всем регионам
Таким образом:
- Важно продумывать структуру аккаунта и давать правильные имена кампаниям (название содержащие признаки для анализа)
- Имена кампаний в сочетании со сводными таблицами могут дать удобный и быстрый инструмент анализа эффективности рекламных кампаний
